前言

在農業數字化轉型時期，農產品電商發展在培育和打造農產品品牌上起著重要作用。農產品電商以互聯網、大數據、區塊鏈等先進技術為支撐，有效連接農產品供需端，由產業鏈利益相關者參與驅動產品或服務創新。

從2005年至今，中央“一號文件”多次部署推進農村農產品電商發展，在有效解決信息不對稱問題、減少農產品流通環節及跨越供需方的時空約束和地域限制等方面提升了農產品產業鏈中流通、營銷環節效率。

這對驅動農產品品牌價值創造、助力品牌成長及形成品牌優勢等方面的影響具有重要作用。新型經營主體在電商發展對培育農產品品牌過程中扮演重要角色，但發展速度卻較緩慢。

2017年，中央“一號文件”指出需加強新型經營主體與各大電商企業、平臺間協同融合，促進農業生產活動與網絡銷售相對接，有助于推進農產品品牌塑造和提升產品競爭力。然而，農民專業合作社等新型經營主體在電商發展上較緩慢，以及對品牌培育和建設的影響也相當滯后。

目前，文獻研究主要側重于案例和理論分析層面，缺乏對新型經營主體電商行為的影響因素及其對品牌建設影響的實證分析。為此，圍繞新型農業經營主體的電商銷售行為、品牌建設及其他生產狀況等內容對四川省脫貧區域展開實地調研。

與電商發展相關的政策既是本文的核心變量，又是解決內生性的工具變量IVk，包括樣本縣是否已經建成冷鏈物流系統和樣本基地周圍2公里是否建立網絡基站。選擇這兩個變量出于兩方面考慮：

就工具變量本身而言，作為對新型經營主體而言的外生變量，兩個基礎設施投入政策對新型經營主體實施電商網絡行為在一定程度上有激勵效果，進而間接影響農產品品牌培育與建設，同時，這些政策與不可觀察的農戶能力和稟賦沒有顯著關系；

另外，從政策效果來看，近年來，在“寬帶下鄉”“信息進村入戶”等信息化工程建設和冷鏈物流系統設施建設上加強投入，對農業產業現代化起著關鍵作用。目前，少有文獻實證評估這些政策對電商發展和農產品品牌建設的影響。

與預期一致，建成冷鏈物流系統和建立網絡基站等基礎設施投入對新型經營主體實施電商網絡銷售行為有顯著激勵效果。相比于未建成冷鏈物流系統的縣，在建成冷鏈物流系統的縣，新型經營主體更愿意實施電商網絡銷售。

其在一定程度上減小商品流通損耗率和增強銷售覆蓋廣度，提升新型經營主體實施電商網絡銷售的主動性和積極性。但樣本數據顯示，僅有42%的樣本縣建成了冷鏈物流系統，在打通產品到市場的“最后一公里”上還需不斷加強冷鏈物流系統建設。

同樣，處于基地周圍2公里建立網絡基站的新型經營主體相比于對比對象，更有可能實施電商網絡行為。這主要是因為，網絡基站的建立有助于減少搜索信息的交易成本和擴展生產經營視野，直接或間接激勵新型經營主體采取如電商網絡銷售的創新行為。

但樣本資料顯示，基地周圍2公里網絡基站的覆蓋面達到32%，未來在農村信息化建設上需進一步推進和加強，打通電商發展“最先一公里”。新型經營主體的電商網絡銷售行為對農產品品牌培育的影響有顯著激勵效果。

例如，電商網絡銷售的系數在5%顯著水平下為正，表明電商網絡銷售行為對農產品品牌的培育影響有顯著影響。從三方面闡釋其影響機理：從渠道效應來看，電商網絡銷售以突破農產品銷售在時間和地域的限制來擴充銷售渠道廣度和深度，同時其在拓展商品宣傳渠道上起到增強效果，促進農產品品牌培育和建設。

從信息效應來看，賣家借助于網絡平臺與潛在消費者和中間商通過有效信息溝通來挖掘消費者潛在需求的同時，也能收集其他賣家產品與自己經營商品之間的異同，從而生產有潛力的農產品并塑造產品品牌。

從成本效應來看，電商網絡銷售因在搜尋潛在消費者、達成交易及售后反饋等方面減少時間而節約交易成本和廣告成本，對培育品牌起到積極效果。

課題組于2020年7月對四川省插花偏遠地區、烏蒙山區、秦巴山區、涼山彝區及高原藏區5個脫貧區域的新型經營主體展開了實地調研。調查采用隨機分層抽樣來確保樣本數據客觀性和科學性。

首先，兼顧經濟發展水平與原貧困程度，在這5個片區選擇樣本縣；其次，在每個樣本縣中從不同新經營主體類型（家庭農場、農民專業合作社及龍頭農業企業）隨機選擇3-5個樣本。

最終收集110個縣的545個有效樣本。本文在研究新型經營主體農業發展狀況以及在減貧效應帶動能力的基礎上，選取了與研究有關的變量進行闡述。

從個體特征上，收集了新型經營主體的負責人性別、年齡、受教育程度、職稱水平、是否從事農業工作等內容；從注冊個體來看，包括注冊資金、年限及是否展開產學研合作；

從產業發展狀況來看，主要包括農產品銷售模式（線下線上銷售）、經營農業產業類型（如種植業（糧食、蔬菜水果、林業、中藥材等）、養殖業及農產品加工業等）、農產品品牌和品種等內容；

從自然社會經濟條件來看，收集了經營基地到最近鄉鎮的距離、基地到縣城的距離、基地到市區的距離、基地周圍2公里是否建立網絡基站、基地所在縣是否建成冷鏈物流系統等。

實施電商網絡銷售對培育農產品品牌產生顯著積極影響。結果表明，新型經營主體電商網絡銷售行為對培育農產品品牌有顯著激勵效果，其主要體現在渠道效益、信息效應和成本效應三方面。

另外，農產品品牌的外部性和產業化對維系現已建成的品牌發展帶來了嚴峻挑戰。由此，政府應在激勵新型經營主體實施電商網絡銷售等創新生產行為來挖掘培育品牌潛力的同時，也考慮從農產品品牌的外部性和產業化來維系現已建成的品牌持續發展。

冷鏈物流系統和網絡基站等基礎設施投入在推進新型經營主體實施電商網絡行為上有顯著積極作用。為打通產品到市場的“最先一公里”和“最后一公里”，政府還需不斷加強與優化信息工程和冷鏈物流系統等基礎設施建設，進一步夯實農業現代化的發展基礎。