前言

新媒體時代，在短視頻平臺上開展“三農”相關產品的品牌建設、推廣及營銷等活動，既是國家發展“互聯網+農業”的重要舉措，也是鄉村振興的急切需要。截至2022年5月，我國抖音用戶人數已超8億。

新媒體短視頻平臺的迅猛發展，使得城鄉之間“三農”相關的產業、產品、生活等信息交流達到前所未有的高度。

但和其他行業相比，農業生產者對利用抖音等短視頻平臺從事商業活動的反應滯后；利用抖音平臺制作、傳播信息的能力也同樣弱于其他行業；創作的短視頻數量和質量遠低于其他行業；短視頻內容的豐富性、創造性等都低于平均水平。究其原因是會用、愿用、能用短視頻平臺進行“三農”產品推廣、經營及創業的人才匱乏。

大學生群體作為互聯網原住民，具有天然的新媒體素養，高校如果能夠使大學生樹立“三農”服務意識，并掌握利用短視頻平臺助力“三農”產業發展的相關專業知識和創業技能，引導其畢業后投身于“三農”建設的工作中去，那么就可以在短中期內解決“三農”產品在短視頻平臺銷售、經營困難等多方面的問題。

一、抖音平臺“三農”產業發展現狀

（一）推出新農人流量扶持政策，“三農”相關短視頻數量不斷攀升

在其他行業短視頻傳播流量紅利見頂、市場下沉的互聯網大背景下，以“三農”為代表的下沉市場成為各大短視頻平臺的核心必爭之地。近幾年，抖音加速開發下沉用戶，先后推出“新農人計劃”“鄉村任務充電站”“農村入駐激勵”等扶持措施，吸引更多新農人入局創作。

2021年12月，農村題材短視頻主播“張同學”在抖音爆火，被視為抖音布局下沉市場，爭奪農村題材短視頻的重要訊號。

目前，抖音平臺粉絲量過萬的“三農”創作者已超過4萬人。截至2022年8月，抖音“三農”相關短視頻日均播放超40億次。

（二）“三農”題材觀眾群像特征

抖音“新農人”榜單中，短視頻制作博主大多來自西南、華中地區，其中四川、河南、福建分別位列前三，而短視頻觀眾基本集中在廣東、山東、江蘇、浙江、四川這五大省。

“三農”題材短視頻粉絲觀眾群體具有年齡跨度大、范圍廣、集中度高等特點，粉絲年齡從18歲橫跨至55歲，主要集中在31～45歲，也就是“70后”“80后”群體。他們中大多數人親歷了中國鄉村的變遷，隨著個人成長與鄉村生活漸行漸遠，而“三農”短視頻展現了現代鄉村面貌，為他們尋回了失落的農村記憶。

值得一提的是，這一年齡段的粉絲群體具備收入穩定、消費頻率高、消費能力強等特點，他們是新農人未來的目標客戶和商機挖掘的切入點。

（三）“三農”題材短視頻內容特征分析

從創作內容上看，抖音“新農人”主播主要圍繞農村美食、鄉村生活、鄉村自然景觀、特色農產品介紹、干農活過程展示等主題進行短視頻創作，其中出鏡率最高的為“農村美食”。“三農”短視頻刻板、同質化和表面化的傾向逐漸顯現。

（四）“三農”創業者抖音平臺變現途徑

電商帶貨與直播帶貨是“三農”創業者主要的變現方式。抖音新農人Top20榜單中，近一半的“三農”創作者開通了直播帶貨功能，并取得了不錯的成績。

這些創作者借助“邊看邊買”的視覺沖擊力和消費刺激性，通過在視頻中對家鄉美食特產和特色農產品的展示，進而完成用戶的購買和轉化，把粉絲對鄉村的“鄉土記憶”轉變為真金白銀的“鄉土經濟”。

2021年，抖音發布的“三農”數據報告顯示，“三農”類視頻創作者收入同比增長15倍。與其他類型的創作者相比而言，擁有產品、靠近產品的農村主播在變現上有著天然的優勢。

二、抖音平臺“三農”產業發展面臨的問題

（一）農村人口“空心化”，缺少短視頻領域行業人才

第七次全國人口普查數據顯示，居住在農村的人口為5.0979億人，占全國總人口的36.11%。與2010年相比，農村人口減少1.6436億人，農村人口老齡化依然嚴重，農村年輕人口向城市流動的趨勢進一步增強。

農村大批青壯年背井離鄉外出務工嚴重影響了農產品銷售，而且農村這種青壯年人口流失的“空心化”逐漸形成惡性循環，導致人口、農產品、技術循環衰退，剩下的農村留守人員更加不具備自力更生謀發展的能力。

短視頻平臺上“三農”相關產品的銷售經營團隊中必須包含精通互聯網的年輕人，尤其是抖音平臺的短視頻帶貨、直播帶貨，不能缺少懂行的農產品主播，否則就會產生視頻制作水平、直播水平參差不齊，“三農”產業產品無法變現等問題。

《抖音三農行業分析報告》顯示，從2021年到2022年第一季度，抖音平臺“三農”主播數量僅占全行業的0.27%，在31個行業分類中位居第27位，排名倒數第五，遠低于平均水平。

但與此同時，抖音平臺“三農”主播的粉絲數量占比、“三農”短視頻觀看量、“三農”產品銷售額等排名卻遠超平均水平。這些數據表明，“三農”產業在抖音平臺仍具有巨大的發展空間，但“三農”主播及相關人才不足限制了“三農”產業在抖音平臺的發展速度。

改善抖音“三農”產品銷售與經營現狀，引入會用、愿用、能用抖音的大學生人才勢在必行。

（二）“三農”相關短視頻內容單一、拍攝手法簡單，缺乏持續吸引力

短視頻平臺調查報告顯示，抖音平臺上的賣家（短視頻制作者）的銷售量與其粉絲（短視頻或直播觀看者）互動頻率成正比，抖音視頻發布者與觀看者之間的互動從短視頻的點贊量、評論量、分享量、完播率四個方面來體現。

這四個指標對應數值的大小，取決于短視頻的內容是否有創意，拍攝手法是否新穎，是否吸引人并值得關注，能否給觀看者帶來價值。

如果制作、發布的短視頻所講述的鄉村故事富有感染力，拍攝視頻的手法具有沖擊力，抖音賬號就會被大批短視頻觀眾關注，并形成粉絲群，用戶黏性也會迅速增強，未來該抖音賬號所售賣的“三農”產品的銷售量自然會大幅增長。

近年來，“三農”視頻內容趨同化嚴重，基本都在圍繞農村美食做文章，沒有找到其他內容創作的突破口，缺少創新，“三農”短視頻觀眾逐漸出現審美疲勞。

另外，部分“三農”短視頻拍攝者由于沒有接受過正規培訓，拍攝的視頻都是一鏡到底，缺乏蒙太奇和分鏡頭意識，導致所拍視頻畫面沖擊力不夠。

同時，在制作短視頻時，總是平鋪直敘，不懂后期剪輯，如利用倒敘把最精彩的部分在視頻開始就展示出來，讓觀眾第一眼看到視頻就被深深吸引，卻失去了繼續觀看的興趣。

抖音中的“三農”相關短視頻內容單一、缺少持續吸引力，并且內容同質化嚴重，無法滿足抖音觀眾追求新奇特的感官要求，沒流量、粉絲少等問題直接影響后續的帶貨變現效果。

結語

大學生到鄉村去創業逐漸成為一種新趨勢，“年輕化、動態化、高素質化”是新農人鮮明的標簽。能夠熟練使用智能手機和互聯網的技術優勢使大學生成為短視頻、直播創業的主力軍。

高校要有針對性地對這些大學生進行“三農”創業教育，并引導掌握農業知識、短視頻拍攝、直播技能的大學生轉變為“新農人”，進而成為“聯農、帶農”的載體，推動農村產業融合發展，成為鄉村全面振興的關鍵力量。